“Y el Madrid qu, otra vez campen de Europa?” Hubo una poca en el que los aficionados al ftbol de otros equipos se burlaban de los madridistas por su escasez de ttulos continentales con ese famoso anuncio del siglo pasado sobre un coche que llega a un lugar donde no llega nadie. Mucho tiempo haba pasado desde la serie histrica de Copas de Europa protagonizada por Gento, Di Stfano y compaa mediados los aos 50. “El Real Madrid, campen en blanco y negro”, se burlaban.
Y de repente, tras algunos destellos espordicos, comienza la dcada prodigiosa blanca en Champions con seis ttulos en 11 temporadas con el colofn de Wembley. “Esos trofeos han revitalizado la leyenda del Madrid“, comenta Mara Lara, directora de Estrategia de Design Bridge and Partners. Desde su compaa, una consultora de branding y diseo estratgico, han monitorizado el xito del club blanco a nivel de marca y el impacto que las Copas de Europa han tenido a nivel comercial.
El Real Madrid ha experimentado un crecimiento en confiabilidad de marca de casi 15 puntos en este siglo. El equipo blanco, una institucin con una imagen muy estable, especialmente en las dos pocas de Florentino, ha mantenido un ascenso sostenido desde el primer ao en que el Brand Asset Valuator o BAV (el mayor y ms longevo estudio de consumo de marcas y Brand Equity del mundo, con 14.000 millones de datos que abarcan 50 pases y unas 62.000 marcas y un histrico de ms de 30 aos) tiene registros.
“Respecto al impacto, la Champions va ms all, afecta a todos los pases. Tiene una exposicin y notoriedad mayor. Supone revalidar la leyenda, recordar quien eres y a qu has venido, es su competicin”, explica Lara sobre la importancia de este torneo que el Real Madrid ha ganado en quince ocasiones.
La ltima victoria, hasta este sbado, en 2022, aument la percepcin del club en trminos de prestigio (23,3% vs 30,15%), fortaleza (9,22% vs 15,5%) y se redujo la visin de arrogancia (32,1% vs 24,7%) y de distancia (22,0% vs 17, 3%). Adems, a nivel general, no solo entre las deportivas, el Real Madrid ha crecido 25 puntos en el percentil, de 61 a 86, de marcas ms diferenciales.
Unos datos que demuestran el impacto directo a nivel de imagen que tiene la consecucin de un trofeo mediante unos determinados valores que mantienes en el tiempo. “Las grandes marcas se van construyendo en torno a ciertos valores y los del Madrid son ganar y luchar hasta el ltimo minuto. Otros se basan en otra cosa: compaerismo, ftbol bonito…”, expone Mara Lara.
Otra de las caractersticas con las que ha crecido el equipo blanco muy relacionado con la llegada del presidente Florentino Prez es con el fichaje de los mejores jugadores a su disciplina. Olvidada la poca de ‘Zidanes y Pavones‘, que trajeron ttulos de manera ms espordica, Mbapp debe ser otro de los factores que alimenten esa imagen de marca. “Es un fenmeno que se retroalimenta hacia los aficionados, pero tambin a otras superestrellas. Si quieres ser leyenda tienes que jugar en el Madrid”.
Aficionados del Real Madrid en Cibeles.EFE
Precisamente, ese crecimiento blanco, amarrado a la consecucin del mayor ttulo de clubes que existe en el planeta ftbol, se extrapola desde el equipo a nivel general a los jugadores de manera particular. El ltimo que ha experimentado ese alineamiento ha sido Bellingham. “En el Real Madrid los jugadores ganan ms popularidad rpidamente”, dijo el futbolista del Bayern, Jamal Musiala sobre su amigo tras su fichaje por el conjunto blanco.
Segn un estudio de Social Blade, el centrocampista ingls es el jugador ms influyente del ftbol ingls. Sus seguidores han aumentado de 10 a 32 desde su llegada a Chamartn y su engagement tambin ha crecido hasta el punto de poder cobrar en torno a 50.000 euros por publicacin en una red social como Instagram. “Nunca pude imaginarme que esto iba a ser as. Ya no es el rendimiento, los goles, es lo que se siente jugando para este club”, comentaba el ingls sobre su llegada al Real Madrid.
“Cuando t tienes este xito te hace caso todo el mundo”, comienza Mara Lara y desarrolla: “El Madrid tiene valores claros y los demuestra constantemente, es coherente y muy atractivo para determinadas marcas”. Una fortaleza que se basa en cuatro pilares: diferenciacin, relevancia, estima y conocimiento.
Contraste
Y, como la cosa va por barrios, este momento del Madrid ha coincidido en el tiempo con uno de los peores en la poca del FC Barcelona tanto a nivel deportivo como econmico. El club cul ha cado 55 puntos en imagen de marca desde 2009 a 2023. “El Bara estaba muy ligado a la figura de Messi, su salida del club y el declive posterior ha afectado a la marca”, comenta Mara Lara. Explica la directora de estrategia que el “core” de aficionados a la marca se mantiene, pero los patrocinios caen.
Y es que ese crecimiento de la marca implica un aumento exponencial de todas las facetas de la entidad. Hablamos, claro, de asistencia a los partidos, venta de camisetas y dems merchandising as como otros factores ajenos a lo deportivo que hacen que la leyenda del Madrid trascienda incluso a la Champions hasta convertirse en historia dentro del deporte.